Online community management: wie is jouw community écht?

Een online community is een interessant ding. Het gaat over mensen die virtueel bij elkaar komen en minstens één iets gemeenschappelijk hebben. En daar dan zodanig van wakker liggen dat ze erover willen praten. Of toch tenminste dat ze erover willen horen.

Het kan van alles zijn. Een gemeenschappelijke woonplaats, een interesse in modeltreinen, of zelfs een diepgegronde haat ten opzichte van een welbepaalde president. Maar jij als communicatiemedewerker, verantwoordelijke, openbaar bestuurder,… Jij ligt voornamelijk wakker van één community: de jouwe. Maar: wie ís jouw online community?

Doelgroep

Een vaak voorkomende verwarring is dat de community van een organisatie gelijkstaat aan de doelgroep. In een ideale wereld is dat misschien zo, maar er is wel degelijk een belangrijk onderscheid.

Een doelgroep is een verzameling mensen met specifieke kenmerken die bepalen dat een organisatie ze wil bereiken.

Kernwoord in die zin is ‘wil’. Het is een doel dat de organisatie voor ogen heeft.

De community van jouw organisatie, instelling of persona kunnen we dan anderzijds als volgt definiëren:

Het zijn de mensen die fysiek of virtueel bij elkaar komen met een actieve interesse (positief of negatief) in jouw ‘merk’ (in elke zin van het woord) als bindmiddel.

Een online community is met andere woorden eerder een gegeven waar je misschien niet zoveel invloed op hebt als je zou willen. Je community is jouw realiteit.

Stel dat jij schepen van een stad bent. Jouw doelgroep bestaat uit de inwoners van die stad, eventueel met speciale aandacht voor de minderheden en kwetsbaren. Daarnaast wil je misschien ook toeristen en potentiële toekomstige inwoners bereiken. Elk van die groepen kun je samenbundelen tot jouw doelgroep.

Jouw doelgroep

Veel leden van die doelgroep zijn echter niet zo actief bezig met het bestaan van je stad. Zelfs inwoners kunnen zodanig geïsoleerd zijn, beperkt in mogelijkheden of affiniteit, waardoor ze toch geen deel uitmaken van je online community.

Anderzijds bestaat je online community ook uit mensen die eigenlijk niet meteen je doelgroep zijn. Je wil ze dan niet per se bereiken, maar toch zijn ze online min of meer actief bezig met je organisatie. Zoals mensen die vooral negatieve dingen te zeggen hebben over je stad of gemeente. Ervaring leert dat mensen met een negatief gevoel over een onderwerp er het sterkst over communiceren. Lees hier trouwens hoe je kan omgaan met negatieve feedback in je community.

Organische versus eigen online community

Wanneer je jouw online community wil gaan raadplegen, is het erg belangrijk je niet te laten verblinden of beperken door je eigen kanalen. In dat geval kijk je vooral naar het aantal volgers op je Facebook- of Twitterpagina. Dit geeft je echter geen goede indicatie van je online community.

Ten eerste is er natuurlijk een wereld buiten jouw kanalen, waar mensen het ook over je kunnen hebben. Denk maar aan fora, websites die naar je verwijzen, sociale media kanalen waar je niet op inzet,… Elke uithoek van het internet huist mogelijk een deel van de conversatie rond jouw merk.

Ergens op een website kan iemand bijvoorbeeld een artikel hebben geschreven over zijn of haar ervaring als inwoner van je stad. Vervolgens zouden een aantal mensen hun eigen mening op het artikel kunnen hebben geplaatst. Dat zijn reacties die je vast wel gelezen wil hebben. Ook daar dus, vind je jouw online community.

Onthoud daarnaast dat niet alle volgers van je sociale media kanalen even relevant zijn. Zoals gezegd kan een deel ervan buiten je doelgroep vallen. Of misschien hebben een aantal volgers jouw pagina een ‘sympathie-like’ gegeven, maar negeren ze verder consequent al je content. Dan zitten ze misschien wel in de lijst van je volgers, maar maken ze wel nog deel uit van je online community? Het is een dunne lijn.

Conversatie

Je vraagt je misschien af hoe je dan uiteindelijk kan weten wie je online community is. Het heeft eigenlijk gewoon niet zo’n punt per se te willen kwantificeren. Probeer dus zeker niet te veel af te leiden uit je aantal volgers; maar ga luisteren.

Hoe doe je dat luisteren? Ook hier geldt het belangrijke onderscheid tussen de online community die je aantreft op je eigen kanalen enerzijds en je organische community anderzijds. Concreet zijn dat respectievelijk.webcare en social listening.

Webcare gaat over het onderhouden van je eigen kanalen. Online community management doe je hier best door te lezen en antwoorden op wat wordt gezegd. Reacties, mentions, deelacties en reviews ga je hier heel consequent opvolgen, in plaats van alleen te focussen op de cijfers van je kanalen.

Social listening is dan weer een vak apart. Hiervoor kopen veel organisaties social listening tools aan. Dat is in veel gevallen echter niet nodig. Hou zelf een oogje in het zeil met gebruik van bijvoorbeeld Google Alerts.Hierover zullen we binnenkort uitweiden in een nieuw artikel.

Groei

Dit alles brengt met zich mee dat niet alle groei van je community even relevant is. Veelal gaat community building over advertising. Als jij aan Facebook laat weten dat je er graag zoveel mogelijk nieuwe volgers bij wil krijgen met je advertentie, dan gaat Facebook die heel specifiek laten zien aan mensen die geneigd zijn om veel pagina’s te volgen. Die nieuwe volgers gaan dus waarschijnlijk niet de meest betrokken leden van je online community worden.

Voor die reden kan het dus interessanter zijn om ook je organische community – buiten je eigen kanalen om – te laten groeien en dus meer conversatie aan te moedigen. Goede PR kan hier bijvoorbeeld bij helpen.

Ten slotte is ook community harvesting een belangrijke techniek om ineens een pak nieuwe relevante leden aan je online community toe te kunnen voegen. Daarbij ga je op zoek naar online gemeenschappen die heel sterke gelijkenissen hebben met die van jou.

Op dit principe is ook ons platform gebaseerd. Als schepen kun je dus wel gaan adverteren om de inwoners van je stad te bereiken, maar op Hoplr is die community al organisch ontstaan rond het contact met de buren. Door hen daar dus te bereiken met jouw boodschap, heb je ineens een hele community ook eigen gemaakt. Ook over community building en harvesting gaan we binnenkort meer schrijven.

Conclusie

Community management draait voornamelijk rond het voeren van conversaties. Als je dus wil weten wie jouw online community precies is, volg dan de conversatie rond jouw organisatie, merk of persona; op je eigen kanalen én overal waar mensen het over je kunnen hebben.

Besteed ten slotte niet al te veel aandacht aan statistieken zoals aantal volgers of likes op je berichten. Natuurlijk is het leuk om groei te kunnen waarnemen, maar echt succes op vlak van community management ligt in de relevantie van de leden en de kwaliteit van de conversatie.