L’écoute sociale ou surveillance des médias sociaux, c’est le moyen idéal de rester au courant de ce que les gens disent et pensent de votre marque. Vous recherchez donc probablement ce qui se dit au sujet de votre produit ou de votre entreprise sur les réseaux sociaux et autres sites Web, manuellement ou à l’aide d’outils payants.

C’est bien beau tout ça, mais pour une ville ou une commune, l’écoute sociale peut s’avérer compliquée. Lorsque votre communauté s’exprime, cela ne reflète pas toujours son sentiment vis à vis de vous.

quelques photos sur Instagram, un chien, une voiture, quelqu'un qui fait une présentationPar exemple, si vous recherchez #gent sur Instagram, vous obtiendrez un très grand nombre de résultats (1.435.519 pour être exact). Mais peu d’entre eux ont à voir avec ce que les gens disent, pensent ou ressentent à propos de la ville. Au contraire, beaucoup d’entre eux sont destinés à la promotion d’autres marques. En même temps, de nombreuses conversations à votre sujet vous échappent car le nom de votre ville ou commune n’est pas clairement mentionné.

Comment débuter une écoute sociale en tant que ville ou commune? Comment distinguer les mentions peu pertinentes des conversations réelles? Nous partageons ici quelques conseils.

Qu’est-ce que l’écoute sociale?

L’écoute sociale est une recherche active de ce qui se dit à votre sujet sur Internet. Idéalement, les résultats de ces recherches sont analysées et conservées dans le temps afin de pouvoir observer les évolutions.

Une ville ou une commune ne peut pas être comparée à un autre type de marque. Une marque typique, telle que Coca-Cola, occupe une toute petite place dans la vie de sa communauté. C’est juste l’inverse pour une ville ou une commune.

Vous offrez un cadre de vie à votre communauté, ou au moins pour une partie d’entre elle. Découvrez ici qui en fait exactement partie. Cela devient alors bien plus qu’une simple tâche pour le service marketing.

L’écoute sociale pour une ville ou une commune est un service; une promesse faite aux habitants de les écouter, de les impliquer et de se tenir au courant de ce qui se dit.

C’est pourquoi, des termes comme l’engagement citoyen sont souvent utilisés. Dans le contexte d’une ville ou d’une commune, l’écoute sociale part donc des besoins de la communauté, là où une marque standard part de ses propres objectifs et indicateurs de performance. L’écoute sociale d’une ville ou commune consiste donc à écouter la communauté et ses préoccupations, ses désirs, ses sentiments et ses opinions.

Ecoute sociale et WebCare

Il est important ici de faire une distinction avec le Webcare. Le Webcare est le fait d’être présent pour les clients, les utilisateurs, les habitants,… qui ont des questions ou des remarques à formuler. C’est une sorte de service client accessible sur vos propres canaux, comme votre site Web ou votre page Facebook.

Les conversations qui se tiennent sur vos propres canaux ne sont pas toujours représentative de l’ensemble de la communauté. Si vous êtes responsable des médias sociaux, du service clientèle ou du support technique, vous avez déjà certainement remarqué que les personnes ayant une expérience négative sont les plus enclines à réagir. Ce n’est pas nécessairement négatif. Vous avez au moins l’opportunité de réagir. Nous avons détaillé ici la meilleure façon de réagir aux commentaires négatifs.

Cela signifie que vous devez aller un peu plus loin si vous voulez savoir comment les gens perçoivent réellement votre marque. C’est ici que l’écoute sociale devient nécessaire.

Débuter avec l’écoute sociale

Par où commencer en tant que ville ou commune? Il y a deux questions à se poser à ce stade: où allez-vous chercher l’information et comment allez-vous la trouver?

Comment?

L’écoute sociale consiste en fait à choisir les bons termes de recherche. Vous devez déterminer quelles données vous souhaitez récupérer à partir d’un outil de surveillance des médias sociaux ou autre canal particulier. Il faut aller plus loin que le simple « sujet » de votre marque. Si vous étiez tagué systématiquement dans tous les messages, l’écoute sociale serait superflue. Ostende, par exemple, se définit sur Facebook comme « Ostende, la ville au bord de mer », mais il y a très peu de chances que les gens parlent d’Ostende de cette manière.

Vous ne pourrez créer une image que votre marque que si vous tenez compte des différents aspects de celle-ci. Pensez donc à inclure ces différents éléments dans vos recherches:

  • d’autres formes de votre nom, en dialecte par exemple;
  • les projets de votre ville ou commune;
  • les arrondissements, les quartiers, les places,…;
  • les personnalités comme le bourgmestre, les échevins,…;
  • les villes ou communes auxquelles vous vous comparez.

A ce stade, vous voulez tout de même éviter d’obtenir trop de données, ce serait un travail fastueux d’analyser chaque photo prise dans votre ville. C’est pourquoi l’exclusion de termes de recherche est également essentiel. Mais ce n’est pas si simple!

Commencez d’abord avec les termes de recherche que vous souhaitez inclure. Ensuite, vous verrez quels résultats ne sont pas utiles. Il s’agira, par exemple, de résultats concernant l’équipe de football locale ou d’un site tel que « Visit Brussels ». Ils mentionnent peu le sentiment qui règne autour de votre ville ou commune. Chaque fois que vous ajoutez un terme pouvant être exclu, les résultats deviennent plus pertinents.

Enfin, servez-vous également au mieux des filtres proposés par le canal ou l’outil que vous utilisez. Exclure les termes de recherche est l’un d’eux. Mais c’est loin d’être le seul. Vous pouvez également déterminer la période au cours de laquelle le message a été posté, filtrer la langue dans laquelle le message a été écrit ou à partir de quel emplacement. Ce dernier point est très intéressant dans le cas qui nous intéresse, car cela permet d’obtenir principalement les résultats des habitants de votre ville ou de votre commune.

Les possibilités dépendent beaucoup de chaque canal. Examinons donc cela d’un peu plus près.

Où?

Une deuxième façon de distinguer une mention occasionnelle d’une conversation réelle est de bien choisir ses canaux. Certains médias sociaux encouragent des conversations plus fortes que d’autres.

Si vous souhaitez consacrer le moins de temps et d’argent possible à l’écoute sociale, soyez attentif à ce choix: déterminez quels sont les canaux que vous allez explorer activement.

Twitter, les forums et autres plates-formes de discussion sont excellentes pour la discussion. A l’inverse, les plates-formes visuelles comme Instagram n’encourage pas la conversation. Facebook est à peu près un mélange des deux. N’oubliez pas Google: si vous souhaitez aborder l’écoute sociale d’une petite commune, vous trouverez souvent une mine d’informations pertinentes sur le moteur de recherche.

Google, Twitter et Facebook sont donc les meilleurs canaux pour une écoute sociale manuelle. Mais comment allez-vous travailler concrètement avec chacun d’entre eux?

Google

Bien sûr, en tant que moteur de recherche, tout le monde sait qu’il est possible de faire toute sorte de recherches grâce à Google. Mais savez-vous que vous pouvez utiliser Google de façon optimale pour trouver exactement ce que vous recherchez? Il est même possible que Google vous tienne informé dès qu’un résultat de recherche apparaît!

Comme mentionné, l’exclusion d’une série de termes de recherche est très importante pour pouvoir travailler efficacement dans ce contexte. Vous pouvez déjà utiliser plusieurs termes de recherche en ajoutant un trait d’union entre chaque terme.

Vous pouvez également utiliser l’onglet « Outils » dans la barre de recherche. Cela vous permettra de limiter votre recherche par pays, langue ou même par date de publication.

Notez que via les filtres de pays et de langue, vous ne pouvez choisir qu’entre tous les résultats ou uniquement ceux dans votre langue (par exemple, je ne peux choisir que des résultats francophones et/ou belges). Cela reste très utile si vous souhaitez faire une recherche spécifiquement en français. Vous pouvez toutefois aller dans les paramètres (à côté de l’onglet « Outils ») et modifier temporairement la langue que vous utilisez sur Google.

Recherche sur Google à propos de Namur


L’outil de recherche Google

Vous pouvez également faire en sorte que Google vous tienne régulièrement au courant des nouveaux résultats pertinents. Pour ce faire, il vous suffit de naviguer sur https://www.google.be/alerts. Cet outil vous permet de créer des alertes chaque fois que les mots clés que vous avez mentionnés sont utilisés. Là aussi, un certain nombre de filtres sont disponibles pour affiner votre recherche. Il est préférable de créez des alertes une fois que vous aurez trouvé la bonne combinaison de mots-clés et de filtres.

instructions comment créer une alerte Google

 Google Alert

Twitter

La meilleure façon de se tenir au courant de ce que l’on dit de vous sur Twitter est d’utiliser Tweetdeck. C’est très simple et totalement gratuit, vous obtiendrez un aperçu formidable pour débuter votre écoute sociale.

Une fois votre compte créé, cliquez sur «Ajouter une colonne» à gauche. Là vous pouvez paramétrer votre recherche. Entrer le terme principal de la recherche: le nom de votre ville ou commune. Si vous appuyez sur « Enter », une colonne sera ajoutée à votre tableau de bord. En haut à droite de cette colonne, cliquez sur l’icône représentant des curseurs.

Là, sélectionnez le «contenu du tweet» pour spécifier les résultats que vous souhaitez obtenir. Vous pouvez ici spécifier les termes que vous souhaitez exclure. Ici aussi, il est possible de préciser le pays, la langue ou encore la période de publication.

une recherche est introduit sur Tweetdeck

 Tweetdeck

Facebook

Pour faire une recherche sur Facebook, vous pouvez tout simplement utiliser la barre de recherche en haut de la page. N’utilisez pas l’outil Facebook Business Manager dans ce cas ci. Choisissez l’onglet « Publications ».

Facebook offre peu de possibilités de filtrer la recherche, mis à part le lieu et la date de la publication. Le point positif et que le lieu peut être beaucoup plus spécifique que le simple choix du pays, comme le propose Google et Twitter. En faisant une recherche avec le nom de votre ville ou commune, vous obtiendrez tous les messages des habitants. Cette recherche est moins pertinente pour les grandes villes où le tourisme est très important, le filtre ne fait aucune distinction entre les touristes et les habitants.

une recherche sur Facebook est montré

 Recherche Facebook

Exploitation de la communauté

L’exploitation de la communauté se situe entre l’écoute sociale et le Webcare, il est donc important de le mentionner ici. Il s’agit de faire partie des groupes organiques pertinents, comme sur WhatsApp ou Facebook. « T’es un vrai Namurois si… » et toutes les variantes sont un exemple typique.

un groupe Facebook de Namur est montré

 Groupe Facebook

Ces groupes apparaissent naturellement et proposent une conversation sincère dont vous pouvez apprendre beaucoup. Il s’agit donc bel et bien d’une écoute sociale. Mais en même temps, vous pouvez réagir à ses conversations et répondre aux messages. Il s’agit donc aussi de Webcare.

Hoplr fait également partie de l’exploitation de la communauté. Les quartiers ont une origine organique, il y a une communication sincère autour de la ville ou de la commune, … et vous avez également la possibilité d’informer les habitants, de les sensibiliser et de les impliquer. Apprenez en plus à ce sujet.

Les outils payants

La plupart des informations ci-dessus font référence à une écoute sociale manuelle et gratuite. Cela convient à ceux qui souhaitent consacrer plus de temps que d’argent. Cependant, de nombreuses entreprises choisissent de souscrire un abonnement à une plate-forme qui fait le travail à leur place. Hootsuite et Mention sont les exemples les plus connus. OBI4wan est un nouvel acteur du secteur.

la photo montre le tableau de bord du logiciel obi4WANOBI4wan

Ces outils fonctionnent sur le même principe que les outils gratuits: vous déterminez les mots-clés, les termes à exclure, etc. Il y a néanmoins une différence de taille, ces plateformes payantes vous offre un guichet unique. Vous n’avez plus besoin d’écumer les différents canaux – ces outils le font pour vous. Ils suivent également l’évolution du ressenti des consommateurs vis à vis de votre marque.

Cependant, la difficulté pour une ville ou une commune reste la même: la plupart des algorithmes ne peuvent pas faire la distinction entre une référence pertinente et non pertinente à votre marque – car ils supposent un nom de marque unique. Heureusement, vous obtenez généralement une énumération de tous les postes, afin que vous puissiez faire la distinction vous-même.

Les statistiques constituent un autre point important: en règle générale, la plate-forme analyse tous les messages associés et affiche une étiquette: positive, neutre ou négative. En tant que ville ou commune, vous souhaitez probablement un peu plus de nuance: que pensent les gens de leur environnement, de la politique,…

Hoplr ne fait pas de l’écoute sociale au sens habituel du terme, mais demande très concrètement aux habitants de donner leur avis sur certains thèmes – spécifiquement dans le contexte de leur quartier.

quartiers avec des scores par thème

 Statistiques anonymes des habitants proposées par Hoplr

Conclusion

L’écoute sociale est essentielle pour les villes et les communes, bien plus que pour une marque standard. Il s’agit d’écouter et de comprendre les résidents, même s’ils ne s’adressent pas directement aux pouvoirs publics. De ce point de vue, l’écoute sociale ressemble fort à de l’engagement citoyen.

Cependant, cela est aussi difficile que c’est important: un responsable de la communication qui évitent certains canaux pour conserver une bonne image, se rend vite compte qu’il a du pain sur la planche. Ceux qui préfèrent opter pour un outil payant rencontrent également des obstacles, car ils ne tiennent pas toujours compte de la situation spécifique d’une ville ou commune.

Pas de panique, il faudra de nombreuses tentatives pour faire des recherches pertinentes. L’écoute sociale fonctionnent dans l’essai/erreur, avec un peu de cohérence et du bon sens. Avec de la bonne volonté et quelques conseils (ceux proposés dans cet article, qui sait), vous trouverez rapidement la meilleure façon de travailler.

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