Social listening als stad of gemeente: je doet het zo

Social listening of social media monitoring – dé manier bij uitstek om vandaag de dag op de hoogte te blijven van wat mensen over je merk zeggen en denken. Je gaat op zoek naar vermeldingen van je product, organisatie,… op sociale media en andere websites. Manueel of met behulp van betaalde tools. Allemaal goed en wel, maar als stad of gemeente wordt efficiënt social listening al snel een stuk moeilijker. Een vermelding door je community staat namelijk niet altijd gelijk aan het uitdrukken van een sentiment ten opzichte van jouw merk. Als je op Instagram bijvoorbeeld #gent gaat zoeken, krijg je enorm veel hits (1.471.323 om exact te zijn). Weinig ervan hebben echter te maken met wat mensen over de stad zeggen, denken of voelen. Integendeel, veel ervan zijn ter promotie van andere merken. Tegelijkertijd gaan veel belangrijke conversaties rond jouw merk aan je voorbij, omdat jouw stads- of gemeentenaam niet expliciet wordt vermeld. Hoe begin je als stad of gemeente dan aan social listening? Hoe kun je relatief irrelevante vermeldingen onderscheiden van de echte conversatie? Wij lijsten het voor je op.

Wat is social listening?

Social listening is het actief op zoek gaan naar de online conversatie rond jouw merk. Idealiter wordt het sentiment dan ook nog eens op een handige manier vastgelegd en bijgehouden, om zo evoluties doorheen de tijd te kunnen waarnemen.

Een stad of gemeente valt echter niet zomaar met elk ander soort merk te vergelijken. Een typisch merk, zoals bijvoorbeeld Coca-Cola, krijgt een klein plekje in het leven van haar community. Voor jouw stad of gemeente is het net andersom. Jouw merk biedt net het kader voor het leven van je community, of toch voor een deel van je community. Lees hier wie daar precies deel van uitmaakt. Dit wordt dan veel meer dan louter een bezigheid voor de marketingafdeling.

Social listening door een stad of gemeente is een dienstverlening; een belofte aan inwoners van jouw district om op de hoogte te blijven van de conversatie, om te luisteren en om hen te betrekken.

Daar komen dus al snel termen zoals citizen engagement aan te pas. In de context van een stad of gemeente vertrekt social listening dus vanuit de noden van de community, waar een meer voor de hand liggend merk vertrekt vanuit zijn eigen doelen en KPI’s. Social listening bij een stad of gemeente gaat dus over het luisteren naar de gemeenschap en haar zorgen, verlangens, sentiment en meningen.

Social listening en webcare

Een belangrijk onderscheid om hier te maken is dat met webcare. Webcare draait erom klaar te staan voor de klanten, gebruikers, inwoners,… die naar jou komen met vragen of feedback. Dat vindt dus plaats op jouw eigen kanalen: je website en Facebook-pagina bijvoorbeeld. De conversatie die op jouw kanalen plaatsvindt is echter niet altijd representatief voor jouw hele community. Als je wel vaker te maken hebt met social media, support of customer service,… dan heb je vast al gemerkt dat mensen met een negatieve ervaring meer geneigd zijn om te reageren. Dat is niet altijd slecht. Nu heb je tenminste de kans om er iets mee te doen. Lees hier hoe je best omgaat met negatieve feedback online. Maar dat betekent wel dat je het iets verder moet gaan zoeken, als je wil weten hoe mensen jouw merk echt ervaren. En daarom doe je dus aan social listening.

Aan de slag met social listening

Hoe ga je hier als stad of gemeente nu mee aan de slag?  Er zijn wat dat betreft twee belangrijke vragen: waar ga je op zoek naar de conversatie en hoe ga je het vinden.

Hoe?

Social listening draait eigenlijk rond het kiezen van de juiste zoektermen. Je moet namelijk bepalen welke gegevens je graag van jouw social media monitoring tool of van een bepaald kanaal wil terugkrijgen. Ga hier verder dan alleen de ‘handle’ van je merk. Als iedereen je altijd in zijn of haar berichten zou taggen, was social listening zo goed als overbodig. Oostende brandt zich op Facebook bijvoorbeeld als ‘Oostende – de stad aan zee’, maar de kans is heel klein dat mensen het op die exacte manier over Oostende gaan hebben. Verder kun je ook pas een beeld vormen als je de verschillende aspecten van jouw merk onderzoekt. Deze zaken kun je ook nog in je zoekopdrachten opnemen:

• andere vormen van jouw ‘merknaam’-  dialect bijvoorbeeld;
• projecten vanuit de stad of gemeente;
• deelgemeenten, buurten, pleinen,…;
• influencers zoals de burgemeester en schepenen;
• steden of gemeenten waaraan jij je meet.

In dit geval wil je ook vermijden dat je te veel data van het kanaal terugkrijgt. Je wil namelijk niet elke foto die ooit in je stad is genomen moeten evalueren. Daarom is ook het uitsluiten van zoektermen essentieel. En da’s niet zo simpel. Probeer het eerst even met de zoektermen die je wel mee wil opnemen. Dan zul je zien wat voor resultaten je liever wil uitsluiten. Dat zullen bijvoorbeeld resultaten rond de lokale voetbalploeg zijn, of van een site zoals ‘Uit in Vlaanderen’. Die vertellen namelijk niet veel over het sentiment rond jouw stad of gemeente. Elke keer je een term toevoegt die uitgesloten mag worden, zullen de resultaten relevanter en relevanter worden. Tot slot maak je ook best gebruik van de filters van het kanaal of de tool die je gebruikt. Idealiter is het uitsluiten van zoektermen daar al één van. Maar verder kun je ook gebruik maken van de periode waarin het bericht werd geplaatst. Je kan meestal ook filteren op de taal waarin het bericht geschreven is, of vanuit welke locatie. Zeker dat laatste is interessant, want dat zorgt ervoor dat je vooral resultaten krijgt van inwoners van je stad of gemeente. Verder zijn de mogelijkheden heel erg afhankelijk van elk kanaal. Die bekijken we dus ook even van naderbij.

Waar?

Een tweede manier om het onderscheid te kunnen maken tussen die terloopse vermeldingen en de echte conversatie, is door je kanalen goed uit te kiezen. Het ene sociale medium moedigt namelijk sterker conversatie aan dan het ander. Als jij zo weinig mogelijk tijd en geld wil besteden aan social listening, wees dan vooral zorgvuldig met deze keuze: welke kanalen ga jij actief uitpluizen? Wel goed voor conversatie: Twitter, fora en andere discussieplatformen. Niet goed voor conversatie: visuele platformen zoals Instagram. Facebook is op dat vlak zowat een allegaartje van beide. Vergeet ook Google niet in het rijtje: als jij de social listening van een kleinere gemeente gaat aanpakken, vind je hier vaak een schat van relevante informatie. Google, Twitter en Facebook zijn dus best jouw primaire kanalen om handmatig aan social listening te doen. Maar hoe ga je voor elk concreet te werk?

Google

Iedereen weet natuurlijk hoe je met Google op zoek kan gaan naar bepaalde zoekresultaten. Maar weet je ook hoe je Google optimaal kan gebruiken om exact te vinden wat je zoekt? Of hoe je ervoor zorgt dat Google je steeds op de hoogte houdt? Zoals gezegd is het uitsluiten van een reeks zoektermen erg belangrijk om in deze context efficiënt te werk te gaan. Dat doe je door een koppelteken voor een zoekterm toe te voegen. Daarnaast maak je ook best gebruik van de tabs onder de zoekbalk. Daar klik je op ‘tools’. Vervolgens kun je gaan filteren op land, taal en periode. Let erop dat je bij de land- en taal-filter enkel kunt kiezen tussen enerzijds alle resultaten en anderzijds de resultaten die voor jou van toepassing zijn (ik kan bijvoorbeeld enkel specifiek kiezen voor Nederlandstalige resultaten en/of uit België). Wil je graag specifiek in het Frans zoeken? Dan kun je best even naar ‘instellingen’ gaan, naast ‘tools’ en daar tijdelijk Frans als taal kiezen. Je kan er ook voor zorgen dat Google je consequent op de hoogte houdt van nieuwe relevante hits. Daarvoor surf je even naar https://www.google.be/alerts. Hier kun je je zoektermen ingeven, samen met een aantal filters die je standaard terugvindt op Google. Maak een melding en je zult regelmatig (volgens jouw ingestelde voorkeuren) op de hoogte worden gebracht van nieuwe resultaten. Dit doe je best pas eenmaal je een goede combinatie van zoekwoorden en filters hebt gevonden.

Twitter

De beste, gratis manier om op de hoogte te blijven van wat op Twitter over jouw merk gezegd wordt, is door gebruik te maken van Tweetdeck. Het is heel erg simpel en écht gratis, je krijgt een fantastisch overzicht en je kan zo aan de slag met jouw zoektermen voor social listening. Eens je account ingesteld is, klik links op ‘add column’. Daar kies je voor search. Geef vervolgens je primaire zoekterm in: de naam van je stad of gemeente. Als je op enter drukt, zal een kolom aan je dashboard worden toegevoegd. Rechtsboven die kolom kun je dan op het icoontje klikken dat schuifknoppen afbeeldt. Daar kun je allereerst op ‘tweet content’ klikken om te specifiëren wat voor resultaten je wil krijgen. Hier kun je je uit te sluiten termen opgeven. Opnieuw kun je hier land, taal en periode aanpassen.

Facebook

Om op Facebook zelf naar specifieke zaken op zoek te gaan, maak je simpelweg gebruik van de zoekbalk bovenaan. Let erop dat je hiervoor niet met business manager werkt. Klik op het ‘berichten’-tabblad. Facebook geeft je niet erg veel relevante mogelijkheden om te filteren, naast locatie en datum van plaatsing. Wel positief is dat je hier specifieker kan gaan zoeken dan enkel op land, wat bij Twitter en Google niet het geval is. Geef dus gerust de naam van je gemeente of stad op, om grotendeels berichten van inwoners te krijgen. Voor grotere steden waar veel binnen- en buitenlands toerisme komt is dit echter minder handig: deze locatie-filter maakt geen onderscheid tussen inwoners en bezoekers.  

Community harvesting

Community harvesting heeft iets weg van zowel webcare als social listening, wat maakt dat het belangrijk is hier ook even te vermelden. Hier gaat het erom deel uit te maken van de juiste organische online groepen. Denk maar aan WhatsApp- en Facebook-groepen. ‘Je bent van Peer als…’ en alle varianten daarop zijn hiervan een typisch voorbeeld. Deze groepen zijn op natuurlijke wijze ontstaan en er vindt oprechte conversatie plaats, waar jij erg veel uit kan leren. In die zin gaat het klaar en duidelijk over social listening. Maar tegelijkertijd kan jij er simpelweg op inhaken en laat je de conversatie naar jou komen. Dus gaat het ook voor een stuk over webcare. Hoplr rekenen we zelf trouwens ook onder community harvesting. De buurten ontstaan op een organische manier, er vindt oprechte communicatie plaats rond de stad of gemeente,… maar tegelijkertijd kun je de buurtbewoners ook informeren, sensibiliseren, engageren en betrekken. Lees daar hier meer over.

Betaalde tools

De meeste informatie hierboven slaat op het manueel aan de slag gaan met social listening. Dat is goed voor wie meer tijd dan geld wil investeren. Veel bedrijven kiezen er echter voor om een abonnement op een platform aan te schaffen dat het werk voor hen overneemt. Zo zijn Hootsuite en Mention enkele van de meest bekende. OBI4wan is dan weer een Nederlandse speler. Bij het merendeel van deze producten geldt nog steeds hetzelfde: jij bepaalt de zoekwoorden, de uit te sluiten termen en zo meer. Alleen hebben deze betaalde platformen het grote voordeel dat ze je écht een one-stop-shop bieden. Je hoeft niet langer de verschillende kanalen af te schuimen – dat doen deze tools voor jou. Daarnaast houden ze handig bij hoe het sentiment rond je merk door de tijd heen evolueert. De moeilijkheid voor een stad of gemeente blijft echter dezelfde: de meeste algoritmes kunnen niet het onderscheid maken tussen een relevante en een irrelevante vermelding van je merk – want zij gaan uit van een unieke merknaam. Gelukkig krijg je doorgaans wel een opsomming van alle afzonderlijke posts, zodat je opnieuw zelf het onderscheid kan maken. Een ander belangrijk punt zijn de statistieken: meestal gaat het platform alle gerelateerde berichten analyseren en een label opplakken: positief, neutraal of negatief. Als stad of gemeente wil je echter waarschijnlijk wat meer nuance: wat vinden mensen specifiek van hun woonomgeving, van het beleid,… Hoplr doet dan weer niet aan social listening in de gebruikelijke zin van het woord, maar vraagt inwoners wel heel concreet naar hun mening over bepaalde thema’s – specifiek binnen het kader van een buurt.

Conclusie

Social listening is essentieel voor een stad of gemeente; nog meer bijna dan voor een conventioneel merk. Het gaat namelijk over het luisteren naar en begrijpen van inwoners, ook als ze zich niet rechtstreeks naar de overheid richten. Social listening is in die zin dus bijna synoniem aan burgerparticipatie. Het kan echter bijna zo uitdagend zijn als het belangrijk is: de communicatiemedewerker die zelf de kanalen afschuimt om een goed beeld te vormen, merkt al snel dat hij of zij veel geëxperimenteer voor de boeg heeft. Zij die liever voor een betaalde tool opteren stoten dan weer tegen obstakels aan, omdat er geen rekening wordt gehouden met de specifieke situatie van een stad of gemeente. Geen nood, oefening baart kunst. Social listening draait rond vallen en opstaan, rond consequentie en gezond verstand. Met goede wil en een aantal handige tips op zak (de tips uit dit artikel, wie weet) vind je snel een goede routine voor jezelf. Sta jij liever gewoonweg in direct contact met de inwoners van jouw stad of gemeente? Met Hoplr kun je niet enkel gemakkelijk berichtjes in de buurten plaatsen, maar krijg je ook nog eens geanonimiseerde en geaggregeerde statistieken uit de buurt. Neem voor meer info een kijkje op https://services.hoplr.com/landing.

Veelgestelde vragen

Wat betekent social listening voor een gemeente?

Het is het volgen en interpreteren van online gesprekken over de gemeente en de leefomgeving. Daarbij zoek je naar vragen, ervaringen en terugkerende onderwerpen.

Waarom volstaat zoeken op de gemeentenaam niet?

Niet elke relevante discussie vermeldt die naam. Omgekeerd kan een naamsvermelding over iets anders gaan dan gemeentelijke dienstverlening of het leven in de buurt.

Wat is het verschil tussen social listening en webcare?

Social listening brengt gesprekken en signalen in beeld. Webcare richt zich op het beantwoorden en opvolgen van individuele vragen of opmerkingen.

Zijn de genoemde sociale platforms en tools nog dezelfde?

Het artikel is geschreven in 2018. Zoekfuncties, productnamen en toegang tot gegevens kunnen sindsdien veranderd zijn; de werkwijze vraagt dus een actuele controle.